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廣告深入人心，品牌魂飛魄散
作者：楊明 時(shí)間：2010-10-25 字體：[大] [中] [小]
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原文刊于2010年10月版的《銷售與市場(chǎng)·渠道版》
怎么檢驗(yàn)廣告是否有效呢？筆者在這里總結(jié)了四個(gè)方法，很簡(jiǎn)單，操作也簡(jiǎn)便。拿出你的廣告，其次參照以下幾個(gè)步驟，是騾子是馬，拉出來(lái)遛遛就知道了。
一忌：不知所云
首先，賣的到底是什么？
肯定有很多人不信邪：我還不知道我賣的是什么？
那么請(qǐng)把你的廣告語(yǔ)拿出來(lái)，遮住品牌名，換成其他不同的行業(yè)，回頭看看你的廣告語(yǔ)通不通順，換位思考一下。
“××，科技以人為本”——換個(gè)詞上去，拖拉機(jī)。我們企業(yè)的拖拉機(jī)就不是科技？就不是以人為本？你這個(gè)廣告語(yǔ)到底賣的是什么？哦，諾基亞，諾基亞牌拖拉機(jī)？“磚家”們就會(huì)說(shuō)：你不知道諾基亞是手機(jī)�。磕悴徽f(shuō)我怎么知道？如果消費(fèi)者都知道了，還用得著你的廣告？
“××，中國(guó)造”——這個(gè)，我們生產(chǎn)的尿不濕難道是英國(guó)造的？“磚家”們又說(shuō)了，你懂不懂，那是品牌形象的塑造。是，光看到國(guó)外的月亮圓了，中國(guó)有句話“面子是別人給的，臉是自己丟的”你就忘了？明星是很耍“酷”，但是耍“酷”卻成不了明星。比如你酷就不是明星，只是“犀利哥二代”罷了。
“××，工藝典范，品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)”——得，制造業(yè)都可以講。再一個(gè)，估計(jì)你沒(méi)在汽車行業(yè)待過(guò)。汽車行業(yè)里原有個(gè)著名的標(biāo)準(zhǔn)“QS9000”，它是美國(guó)三大汽車巨頭（通用、福特和克萊斯勒）共同制定的，連日系的豐田以及三菱公司等也制定了對(duì)其供應(yīng)商限期QS9000認(rèn)證的時(shí)間表。這個(gè)難道不是“典范”，不是“標(biāo)準(zhǔn)”？三大汽車巨頭的結(jié)果又樣呢？一個(gè)跳崖，一個(gè)賣子女，一個(gè)當(dāng)了姨太。
【猜猜我是干什么的？】
自動(dòng)、自在、自豪
讓你隨性而動(dòng)，隨心而止
心靜思遠(yuǎn)，志在千里
成功起步，輕松擁有
進(jìn)步就是永不停步
驚世之美，天地共造化
快節(jié)奏生活，延緩衰老
啟動(dòng)新生活
任時(shí)間考驗(yàn)
巖石般堅(jiān)固
科技為你所用，豪華為你所享
繁簡(jiǎn)自有文章
創(chuàng)意新生兒，以靈感做材料，用想象力制造
靈感觸手可及
——猜中幾個(gè)？不繞彎子，都是來(lái)自汽車行業(yè)。
那么下面的呢？
1．縹緲篇
人生在變 我心不變
尊貴 時(shí)尚
志在天下先
觀不流于俗 品不落于眾
好色，不只是男人的專利
2．品質(zhì)篇
大器天成 ××
感悟非凡品質(zhì) 品位優(yōu)越至上
凈化技術(shù) 冠軍品質(zhì)
國(guó)際品質(zhì) 亞洲創(chuàng)建
×× 居優(yōu)越之上
3． 生活篇
感受北美風(fēng)情
讓生命與生命更近些
心會(huì)和愛(ài)一起走
科技讓生活更健康
感受別樣生活，選擇××
一生一世，盡情生活!
×× 完美生活感受
生活藝術(shù)家
愛(ài)生活 愛(ài)××
我愛(ài)大自然
了解我 才會(huì)愛(ài)我
您健康的選擇
感恩 健康 生活
我愛(ài)我家
一切為了家人的健康
——看得出他們都是地板廣告么？
二忌：拾人牙慧
其次，消費(fèi)者心智中有重復(fù)的么？如果有人用過(guò)，丟掉吧！
現(xiàn)在的廣告受定位的影響，倒是學(xué)聰明了，很少這樣來(lái)了。因?yàn)楦矣谶@樣打廣告的不是品牌倒掉，就是換臺(tái)詞了。當(dāng)然也有頑固派，財(cái)大氣粗，有無(wú)廣告無(wú)所謂。
“買電器，到××”——一個(gè)隱形因素就是：對(duì)于買電器，我要么去超市，要么去百貨商場(chǎng)，要么去另一個(gè)店，為什么還要去你那里？××，你把“為什么”的條件直接開(kāi)出來(lái)不好么？
“城鄉(xiāng)路萬(wàn)千，路路有××”（1990年）——人家“車到山前必有路，有路必有××”（1982年）比你先打入消費(fèi)者心智，你何必呢？更有意思的是“走富康路，坐××車”（1993年）“走中國(guó)道路，乘××”（1994年）兩兄弟。創(chuàng)意呢？不是很喜歡“頭腦風(fēng)暴”、“拍腦袋”么？“頭腦”不夠用了？只能用“路、車”的表達(dá)方式么？
“其實(shí)，父母是孩子最好的老師�！薄恢币詾槭堑衽频膹V告，沒(méi)想到重新注意看一遍，才知道是公益廣告之“媽媽洗腳篇”。
【定位之爭(zhēng)】
※“防蛀牙”之爭(zhēng)——“高露潔”是第一個(gè)在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心智中注冊(cè)“防止蛀牙”的。后來(lái)者再想搶，勢(shì)必比登天還難。曾幾何時(shí)，央視有兩個(gè)非常類似的廣告，都是拿著貝殼“篤篤篤”地敲來(lái)敲去，那是高露潔和××都以這樣的表現(xiàn)來(lái)宣傳自己防止蛀牙。
據(jù)研究，這個(gè)廣告是××原創(chuàng)的，高露潔應(yīng)該說(shuō)做了一件很不光彩的事，廣告拿來(lái)?yè)Q一個(gè)品牌就推出了。但營(yíng)銷戰(zhàn)里沒(méi)有事實(shí)只有認(rèn)知，消費(fèi)者的認(rèn)知就是事實(shí)。結(jié)果怎么樣呢？很多消費(fèi)者把這兩個(gè)廣告都當(dāng)做是高露潔做的，大家覺(jué)得高露潔不錯(cuò)，廣告量真大，防止蛀牙的印象更深刻。
※“怕上火”之爭(zhēng)——王老吉的成功肯定令人眼饞，眾多企業(yè)紛紛想在“涼茶”里分一杯羹。怎么個(gè)分法？算了，還是上火來(lái)得直接，于是出現(xiàn)了“熬夜，就喝××涼茶”、“好喝不上火”、“淡爽不上火”、“清火氣，養(yǎng)元?dú)狻薄?BR> 嗚呼，這些企業(yè)上火不要緊，害得消費(fèi)者也越來(lái)越“怕上火”了，難怪王老吉的銷量會(huì)越來(lái)越好。
三忌：誨人不倦
再者，需要再教育么？
消費(fèi)者的心智不等于“磚家”心智，業(yè)內(nèi)人士懂的，消費(fèi)者不一定懂。你非要來(lái)點(diǎn)專業(yè)術(shù)語(yǔ)，對(duì)不起，消費(fèi)者沒(méi)空聽(tīng)你的“解釋”。還想問(wèn)一句，你教育起來(lái)累不累？
“99××好味精”——100不是更好？為什么99？人家“業(yè)內(nèi)人士”都知道了，好味精是有標(biāo)準(zhǔn)的，99就是標(biāo)準(zhǔn)。不錯(cuò)，你不賣給消費(fèi)者專門賣給業(yè)內(nèi)人士好了，讓業(yè)內(nèi)人士自愧不如，羞愧不已，自此不敢再開(kāi)一家味精廠，開(kāi)了的也自動(dòng)關(guān)門，你自然銷量就好了。
“××涼茶，好喝有回甘”——本人比較笨，又不愛(ài)學(xué)，什么叫“回甘”還真不知道。只好搜搜網(wǎng)絡(luò)。該死，賴以生存的百度百科里竟然沒(méi)有此解釋，而不精確的解釋如下：“回甘是茶道的術(shù)語(yǔ)，指咽下后霎那間的感覺(jué)比較濃。這不是粵語(yǔ)的專利，只不過(guò)廣東人好喝茶的人多，比較流行而已�！�
哦，原來(lái)此涼茶是要賣給懂茶道的人或者廣東人。奇怪，干嗎浪費(fèi)錢在央視打廣告？
“買變頻，選××”——消費(fèi)者還不知道什么是變頻呢，你就以專家身份站起來(lái)。消費(fèi)者肯定要問(wèn)句“這位誰(shuí)��？”，而等你教育完，估計(jì)變頻也該下課了。
【“涼茶”大戰(zhàn)】
本來(lái)以為只有非快消品才需要教育，沒(méi)想到快消品需要教育的地方也不少。
自從“怕上火”之爭(zhēng)不成功后，涼茶企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)投“涼茶”大戰(zhàn)，從“中國(guó)涼茶道”、“時(shí)尚涼茶”、“中國(guó)涼茶”一直到“××涼茶，好喝有回甘”。真是奇怪，這些企業(yè)沒(méi)做過(guò)市調(diào)么？沒(méi)調(diào)查過(guò)消費(fèi)者是怎樣看待“涼茶”的么？
幾年前，人們對(duì)“涼茶”的心智就是“涼茶就是涼白開(kāi)”、“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”�，F(xiàn)在的心智莫非就變了么？在浙南，王老吉幾乎成了餐館里唯一的非酒類飲料，這里的消費(fèi)者對(duì)王老吉替代品看法就是“金銀花茶也不錯(cuò)，也下火”，“沒(méi)有王老吉？我不喝汽水，來(lái)瓶鮮橙多吧。”
不知道是怪罪于王老吉教育得不夠，還是怪罪于后來(lái)的“涼茶”教育不夠。不過(guò)沒(méi)關(guān)系，可口可樂(lè)在華奮斗十多年才贏利，才成就了今天的地位。諸位，慢慢教育吧，過(guò)個(gè)十幾二十年，總歸你也能把消費(fèi)者教育過(guò)來(lái)的，堅(jiān)持就是勝利啊，你們?nèi)沃囟肋h(yuǎn)，堅(jiān)持吧！你能行的！
四忌：主次不分
最后，此廣告影響品牌的記憶么？
如果你廣告的品牌影響力小于除此之外的影響力，你還是不要用的好。這個(gè)貌似最不明顯的問(wèn)題，致使很多品牌死在他手上。想想你記得多少?gòu)V告而記不起品牌？
“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”——很好，耳熟能詳。但是消費(fèi)者得問(wèn)問(wèn)，這到底是什么牌子的鉆石？一不留神就會(huì)買錯(cuò)。是金佰利么？
“Don‘t you want me baby?”——這幾個(gè)小人真可愛(ài)，估計(jì)是電視廣告中唯一令消費(fèi)者不換臺(tái)的了。但是，我真不知道你是誰(shuí)，寶貝。
“做女人挺好”——這句話堪比“做男人挺難”的出場(chǎng)率。很可惜，你知道是什么廣告用的么？你可能會(huì)說(shuō)很多，但是你知道是什么廣告率先用的么？算了，不耽誤你的時(shí)間，這是當(dāng)年三源美乳霜請(qǐng)寧?kù)o說(shuō)的。其實(shí)此產(chǎn)品還說(shuō)過(guò)一個(gè)出場(chǎng)率比較高的話——“沒(méi)什么大不了”。又怎么樣？誰(shuí)記得住你？
【你是誰(shuí)】
※“那是相當(dāng)?shù)挠行А薄w本山曾做過(guò)的胃藥廣告。這則廣告中，趙本山穿著宇航服飛在宇宙空間中，一個(gè)女聲說(shuō)胃痛，他就掏出胃藥，問(wèn)他胃藥從哪來(lái)的，他用東北話說(shuō)“地球上帶來(lái)的”，最后女聲東北話“那是相當(dāng)?shù)挠行А薄?BR> 你對(duì)這個(gè)品牌還有印象么？莫非跟我一樣，只記住了趙本山和航天員？說(shuō)的到底是什么品牌呢？不好意思，一點(diǎn)印象也欠奉。做廣告的忘記了廣告主角到底是誰(shuí)，結(jié)果就使消費(fèi)者記住了航天員、記住了明星，卻忘記了品牌，附帶把這藥是什么樣子都忘了�？蓱z的“××胃康靈膠囊”，你這品牌在明星強(qiáng)大的光芒面前，只是螢燭之光罷了。
※“咋的了哥們，讓人給煮了？”——一螃蟹（甲）背上馱著一只小螃蟹在沙灘上閑逛，突然發(fā)現(xiàn)一只微紅的螃蟹（乙）趴在沙灘上不動(dòng)，于是它爬過(guò)去問(wèn)：“咋的了哥們，讓人給煮了？”病螃蟹（乙）抬起頭，動(dòng)了動(dòng)蟹爪，扭了扭身體，痛苦地說(shuō)：“唉！感冒了，正發(fā)燒呢！”這時(shí)螃蟹（甲）轉(zhuǎn)身從畫(huà)面外面拿出藥說(shuō)：“快速退燒，我有絕招��！整點(diǎn)兒××吧！”唉，沒(méi)人記得是什么藥了。這藥你也不容易看到了，它叫易服芬。
楊明,電子郵件：pcp5@163.com